Június közepén az Old Spice óriásit szakított az utóbbi idők legjobban sikerült vírusmarketing kampányával – melynek során Isaiah Mustafa, vagyis az új Old Spice Guy, személyre szabott videókban válaszolt rajongók, vásárlók, ismert és ismeretlen bloggerek kérdéseire az Old Spice termékeivel kapcsolatban -, amely masszívan elárasztotta a közösségi oldalakat. A kampány eredményei számokban:

 

Alapvető tények: 180 elkészített, egyedi videó, amiket a kampány ideje alatt (kevesebb mint egy hét!!) több mint 6 millióan néztek meg csak a youtube-on (ez a szám azóta nyilvánvalóan tovább emelkedett); 22500 comment.

 

A kampány középpontjában „A világ legérdekesebb Embere 2.0” áll, vagyis Isaiah Mustafa, aki a februárban indított egységes reklámkampány arca volt („Ilyen illatú a te pasid is lehet”)  amely  videót 19 millióan látták és ez csak az egyik anyag volt…

 

 

Ezt követte a „Még mindig lehet ilyen illatú a te pasid is”, amit június elején mutattak be, és már több mint 7 millióan megtekintették.

 

 

 

Amint itt is látható a Visible Measures statisztikáján, a kampány egyre népszerűbb (egyébként egyre rövidebb idő alatt produkál egy videó a sok milliós nézettséget a kampányban!) – ami nyilván az élénkülő sajtóviszhanggal is magyarázható. A vírusmarketing lényegéből fakadóan ez a hatás előre kiszámítható.

 

 

A Visible Measures tanulmánya szerint az online felvetések nyomán készített egyedi videókból álló víruskampány minden idők leggyorsabban terjedő online videókampánya volt. A kutatás során összevetették az első 24 órában produkált nézettségi adatokat az elmúlt időszak vírusvideói által elért számokkal  (csak, hogy ne érje szó a ház elejét: az Old Spice videóinál volt időkorlát, amíg jelezni lehetett felvetéseket, kérdéseket, ami pozitívan hatott a gyors és nagyszámú résztvevő jelentkezésére, míg a többi népszerű vírusvideónál a nézettség növekedése egyenes vonal mentén történt, kevésbé meredeken és hirtelen az idő múlásával).

 

 

 

Vírusban az erő

 

Hogy mi a zseniális az Old Spice és az általa foglalkoztatott marketing ügynökség (Wieden + Kennedy) törekvésében, ahogy a nézők visszajelzéseiből csináltak vírusmarketing kampányt? Dan Greenberg a Sharethrough munkatársa (a Sharethrough vírusvideókat állít elő megrendelések alapján) elmondta, hogy „Vírusvideókat „mesterségesen” nem lehet kreálni: azokat nem vállalatok, hanem emberek, felhasználók készítik.” Pontosan ez az, amit az Old Spice egy tollvonással meg tudott oldani!

 

A Read Write Web elemzése alapján is jól játszik, hogy ebben a kampányban együtt kellett működnie az „íróknak és kommunikációs szakértőknek és számítógépes okostojásoknak” hogy letarolhassák a globális közösségi oldalakat a Facebooktól kezdve a Twitteren át,  a Redditen keresztül a 4chan-ig. (A 4chan kivételével a többi oldal magyar nyelvű felhasználóinak a száma a térség országainál gyorsabban bővül.) Épp ezért működött ilyen jól ez a kampány, mert a legnépszerűbb, nemzetközileg is elterjedt közösségi oldalakon közvetlenül a felhasználókhoz, vásárlókhoz tudott szólni.

 

„Ha jobban belegondolnak semmi misztikus vagy varázslatos nincs abban amit csináltunk a kampányban” – mondta a Wieden + Kennedy nemzetközi interaktív-kreatív igazgatója Iain Talt az RWW-nek. „Mi csak életre keltettünk egy karaktert, azt a közösségi médiát felhasználva, amit mindenki mindennap igénybe vesz. De ehhez kellett egy szerethető karakter és az epizódikus, ismétlődő, valós időben frissülő tartalom.”

 

És pont ez lehet a legérdekesebb része az egész kampánystratégia-elemzésnek: hogy mennyire lehengerlően pozitív. Mert nézzünk szembe a tényekkel: a legtöbb vírusvideó sokkol, izgatja és/vagy gúnyolja alanyát. De ez esetben még csak hasonlóról sem kell beszélnünk! Ahelyett, hogy megpróbálnánk átverni a felhasználókat, hogy osszák meg az általunk előállított tartalmat, úgy, hogy az sokkoló vagy túlzó elemekből táplálkozik[1] és így építenénk fel a vírus mémet[2] a termékhez csatolva. (A mémekkel és a memetikával később még mindenképp fogunk foglalkozni itt a webbranden!) Az Old Spice-nál ezzel szemben először felépítettek  egy karaktert, amit az emberek szerettek, és ezután létrehoztak egy összetett élményt, aminek már részesei akartak lenni az emberek.

 

Gratulálni kell az Old Spice-nak mert borzasztó magasra tette a lécet.

 

 

via: mashable

[1] vagyis hogy előidézzük az úgynevezett WTF-hatást (what-the-fuck), azaz a videó megtekintése után a felhasználóban inkább az „ez-meg-mi-a-franc” kérdés fogalmazódik meg, egy gyorsan elmúló, illékony érzés, ami azonnal megosztásra ösztökél, a tartalom iránti valós, vagy az az által táplált elkötelezettség létrejötte nélkül

[2] mém: http://hu.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9m