Először is le kell szögeznünk, hogy a mém nem pusztán az alternatív valóságban (az interneten) megjelenő, a kulturális javak és szimbólumok terjedését, „fejlődését” és változását leíró fogalom, hanem a valóságosan létező tárgyak esetében is használható kifejezés. A szó a görög utánzás szóból ered. A mém (angolul: meme), mint kulturális alapegység, a gének (angolul: gene) analógiáját képezik a kultúrában: akkor használhatjuk valamire a mém kifejezést, ha az adott kulturális produktum képes saját magát sokszorozni - nyilvánvalóan aktív emberi közreműködés eredményeképp - és reagál a külső hatásokra. Mi most megkíséreljük bemutatni a mémek online marketing szempontjából releváns tulajdonságait, vagyis, hogy mit jelent ez például egy vírusvideó esetében?
Lépjünk túl azon a jogosan felmerülő problémán, hogy vajon mi a kulturális tartalom az utóbbi idők leggyorsabban terjedő vírusvideójában, a dupla szivárványos videóban, és gondoljunk arra, hogy egy reklámkampány részét képező videót Andy Warhol óta nyugodt szívvel nevezhetünk a (pop)kultúra részének. (Lehetünk akár annyira internet-radikálisok is, hogy azt mondjuk, hogy egy interneten terjedő gif kép pontosan annyira lehet része az emberiség kulturális örökségének, mint a barlangrajzok!) Ha az első állítást elfogadjuk, ez esetben az adott videó, amire a youtube-on egy másik videóban válaszolnak, vagy elkészítik egy másik zenei aláfestéssel, kiparodizálják, esetleg eljátsszák csak nőkkel/férfiakkal , tehát annak tartalmi és formai elemeit alakítják és feldolgozzák, máris mémként pontosabban leírható, mint bármely más kulturális, szociológiai vagy kommunikációs szakkifejezéssel.
A memetika, ahogy a mémek kutatásával foglalkozó tudományt hívják, nem új keletű kuruzslás, ahogy első hallásra tűnik. Richard Dawkins 1975-ben Az önző gén című művében írja le először a fogalmat, amikor is az evolúciós fejlődés elemeit látja megjelenni a kulturális javak terjedése kapcsán. Az amerikai haditengerészeten kívül akkor még nem sokan használtak internetet, a szervezet pedig nem a kulturális javak terjesztésével foglalkozott akkortájt, tehát a fogalom semmiképpen sem az internetboom következményeként jött létre, pusztán a digitális forradalom után látjuk, hogy Dawkins-nak nagyon is igaza volt. A könyv eredeti példái szerint mémek a következők: dalok és slágerek, szólások, metafizikai hiedelmek, öltözködési szokások vagy a boltív építés évszázadok alatt kialakult szabályai, technikái.
A mém-kutatók (mert hogy ilyenek is vannak, még Magyarországon is) azt állítják, hogy a mémekre ugyanolyan természetes szelekció hat, mint a biológiai evolúció során az élőlényekre. A variáció, a mutáció, a versengés és az öröklődés befolyásolják az adott mém reprodukciós sikerességét. A mémek alakítják az befogadók viselkedését, cselekedeteit arra ösztönözve őket, hogy terjesszék, másolják, továbbküldjék, átalakítsák, felhasználják, hogy ez által „szaporodhassanak”, terjedhessenek.
Egészen szélsőséges példái vannak a mémeknek, például a selleck-waterfall-sandwich teljesen érthetetlen mém – javaslom egyből a képtalálatok megtekintését! Miért mém ez? Mert a borzasztó egyszerű alkotóelemei a képnek stabilan ismétlődnek, miközben a „lényegi tartalom” nem változik. Ez pusztán egy példa, amellyel a kifejezés evolúciós gyökerei remekül bemutathatóak, és megmutatja a lehetőséget, hogy az internet használók önmaguktól milyen elképesztő mennyiségű tartalmat tudnak előállítani egy utánozható, másolható, átalakítható ötletet követően.
Magyarországon a memetika kutatással a Mérő László vezette Darwins Marketing Evolution foglalkozik évek óta. Mérő László az alábbi videóban röviden ismerteti a memetika és a mémek lényegi elemeit:
Miért fontos mindez az online marketing szempontjából? Amikor online kampányt tervezünk ma, a szociális média világában, figyelembe kell vennünk, hogy a célcsoport tagjai önmaguk is alakítói annak a környezetnek, amiben kampányunk elemeit végre akarjuk hajtani. A memetika nyelvén őket hívjuk replikátoroknak, akik alakítják virtuális környezetüket, vagyis internetes tartalmat állítanak elő. Ahogy azt az Old Spice kampány példáján is látható, hogy az igazán sikeres online marketingnek része kell, hogy legyen a felhasználók aktivizálása. A mémek tanulmányozása és megértése hozzásegíthet bennünket a helyes stratégia kidolgozásához, hiszen az ős-mém (nevezzük így a kampány első elemét) megalkotásakor megfelelő eszközökkel növelni tudjuk annak az esélyét, hogy majd kampányunk elemeit az internet felhasználói köre is terjessze, átalakítsa, kigúnyolja, kifigurázza - ezzel mind a mi kampányunk hatékonyságát növelve.
A memetika segítségével felderíthetővé válik, hogy egy átlagos internetes felhasználót hogyan tudunk replikátorrá alakítani egy kampány során, úgy, hogy lehetőleg ő maga ezt ne vegye észre, ne tűnjön fel neki, hogy egy termék eladásában segédkezik éppen. Ennek több módja is lehetséges. Az első lépés, hogy a memetika segítségével olyan elemeket helyezünk el a videónkban, plakátjainkon, hogy azokat a közösségi oldalakon hajlamosak legyenek terjeszteni a felhasználók: nem nehéz belátni, hogy ehhez teljesen más eszközökre van szükség, mint egy TV reklám elkészítésekor.
A második módszert a Pepsi indiai kampánya illusztrálja. India a második legnagyobb mobilinternetes piac a világon az USA után, ezért a felhasználókat főleg a mobiltelefonjaik használatával vonták be aktívan a kampányba. Tehát a userek nem első fokú aktív szereplők lettek, hanem a versenyben is részt vehettek. Kérdésekre kellett minél gyorsabban válaszolniuk, amiket egy helyi mobilszolgáltató által üzemeltett videómegosztó oldalon keresztül a telefonjaikon, napközben többször is meg kellett nézniük, ha versenyben akartak maradni a nyereményekért. A kampányban vegyesen használták a TV reklámokat és az internetet, de a tartalom differenciált volt: nem ugyanazokat a spotokat terjesztették a két platformon, ráadásul az interneten a videó tartalom állandóan frissült, változott.
A következő fokozat, ha a reklámkampányunk célcsoportját előléptetjük a kampány alakítójává, például úgy, ahogy a coloradoi Johnsonville grill kolbász gyártó tette. Egy egyszerű reklámvideó versenyben arra kérték a fogyasztókat, mindenki mondja el, hogy miért a Johnsonville a legjobb kolbász a világon. A nyertesek természetesen egy csomó kolbászt (és készpénzt) kaphattak. Érdemes megfigyelni, hogy majdnem minden elképzelhető platformon egy gombnyomásra megoszthatóvá válik minden videó az oldalon. Online kampányt csak így, all-out-war formájában, a teljességre törekedve érdemes csak folytatni, főleg Magyarországon, ahol a felhasználók száma még nem oly jelentős, igaz, folyamatosan, a nemzetközi trendeket követve mindehol bővül az online magyarok száma. (A közösségi oldalak magyar felhasználóiról egy elkövetkezendő postban részletesen is foglalkozni fogunk!)
Térjünk vissza a memetikához. Ne feledjük, hogy mindezek a nem túl bonyolult, sőt egyértelműnek tűnő kampánystratégiák nem építhetőek fel azokból a jól ismert, és betanult elemekből, mint a nem online kampányok. A virtuális tér állampolgárai egészen más viselkedésmintákat követnek, mint a televíziós és print hirdetések fogyasztói. A szerepeket sokkal könnyebben tudjuk az online térben folytatott kampány megtervezésekor determinálni, mint a hagyományos kampány esetében.
A jó vírusvideó tehát igenis tervezhető. Arról, hogy hogyan és hogy mik azok az elemek mellyel kampányunk sikerességét előre bebiztosíthatjuk, egy későbbi postban értekezünk majd, bemutatva azokat a rendezőket és irodákat, akik többször is képesek voltak megismételni egy-egy kampányuk, videójuk átütő sikerét, ezzel bizonyítva, hogy a víruskampány nem egy one-hit-wonder, hanem olyan kommunikációs eszköz, amit kiismerve olcsóbb és sikeresebb lehet a kampányunk, mint korábban bármikor.
Az aktuálisan az interneten elő meme-ek tartalmáról, fejlődéséről, eredetéről folyamatosan bővülő adatbázis is létezik természetesen, illetve már halott meme-ek archivumában is böngészhetünk.
Utolsó kommentek