webbrand

A KLM holland légitársaság helyesen ismerte fel, hogy az ügyfelekkel való jó kapcsolat fenntartása a közösségi médián keresztül hihetetlen előnyökkel járhat. Ennek az állításnak a valóságtartalmát igazolandó egy kísérletbe vágtak bele. Be akarták bizonyítani, hogy hihetetlen mennyiségű embert képesek elérni, ha kihasználják a megosztásban rejlő elképesztő potenciált.

A reptéri váró unalmas hely. Mindenki szembesült már vele, főleg tengerentúli járatok esetében, hogy a boarding és a check-in között eltöltendő idő soha nem akar véget érni. A KLM Surprise kampánya pontosan ezt az intervallumot akarta kitölteni az utasaik jókedvre derítésével.

Ehhez felhasználták, hogy utasaik egy része bejelentkezett Foursquare felületen a járatára, illetve, hogy Twitteren megosztottak valamit a várakozásukkal vagy járatukkal kapcsolatban. Ezen utasok közösségi média felületeken nyilvánosan megosztott fotói és adatai alapján először egy csapat KLM alkalmazott kitalálta, hogy milyen kis apró ajándéknak örülne esetleg a kedves utas. Ezután az ajándékot meg is vették a reptéri boltok valamelyikében, majd nekiálltak a reptéri váróban megkeresni az adott személyt, és átadták a kis ajándékot.

Mindezt videóra is rögzítették, és közzétették a youtube-on. Ami érdekes, hogy még a videó megosztása előtt, csak a megajándékozott személyek tweet-jei alapján több mint egy milliószor osztották meg a világgal a KLM akciójának hírét - csak a twitteren...

Az AT&T amerikai mobilszolgáltató figyelemfelkeltő kampányba kezdett a tavalyi év márciusában, hogy visszaszorítsa az autóvezetés közbeni sms-ezést. December 20-án pedig egy 11 perces dokumentumfilmet töltöttek fel Youtube csatornájukra, melyet az év utolsó napjaiban 800 ezren meg is tekintettek.

A videót megtámogatták egy elkötelezettséget kinyilvánító Facebook Applikációval is. A Youtube-nak hála, mi is betekinthetünk a videó nézettsége mögötti száraz adatokba:

Így kiderül az is, hogy a videó megtekintőinek többsége az idősebb korosztályból került ki, miközben mind a szereplők, mind a téma a fiatalabb felhasználók megcélzását irányozná elő. A részletes link felsorolás azt is megmutatja, hogy például a Facebookról elhanyagolható számú látogatót vonzott a kampány.

Az AT&T erre is fel volt készülve, hiszen a kampányt az első pillanattól kezdve úgy tervezték, hogy a TV-ben, nyomtatott és online sajtótermékekben egyaránt megjelenjen, sőt, civil szervezetekkel és állami szervekkel kiegészülve a videót iskolákba és nevelő otthonokba is el kívánják jutattni.

A Youtube statisztikái felbecsülhetetlen segítségek nyújtanak, hiszen gyakorlatilag valósidejű visszajelzést adnak tartalmunk fogadtatásáról, így akár menet közben is korrigálhatjuk azt célcsoportunk igényei szerint.

(A statisztikák minden videó alatt a megtekintések száma melletti grafikon-ikonra kattintva válnak elérhetővé.)

Az Image Factory hamis Facebook felhasználókról szóló sorozatának második részében azt járjuk körül, hogy milyen módszerekkel lehet – lehet-e egyáltalán – a hamis profilokat azonosítani. Mint sorozatunk első részében megírtuk, nincsenek egyértelmű adatok arra vonatkozóan, hogy hány hamis profil lehet a Facebookon, de azt megállapítottuk, hogy (1) nagyságrendileg több ezres, sőt tízezres számról lehet szó, valamint (2) a közösségi média üzemeltetők, felhasználók, hirdetők közös érdeke, hogy ez a szám korlátozott keretek között maradjon.

Milyen módszerekkel lehet azonosítani a hamis fiókokat?

1. NÉV ALAPJÁN | A legegyszerűbb eset természetesen az, amikor már a név alapján nyilvánvaló, hogy a profil mögött nem valódi személy áll. Cikkünk előző részében a "Hülye" névre keresve kaptunk több érvényes találatot, annak ellenére, hogy a Facebook szabályzata szerint elvileg letiltja azokat a felhasználókat, akikről úgy gondolja, nem valódi személyek (ezzel kapcsolatos történeket magyarul Mikszáth Kálmánról itt, angolul Alicia Istanbulról itt lehet olvasni).

Ha esetleg kamunak tűnő nevünk van, nem kell izgulni, csak beszkennelve elküldeni hivatalos személyi azonosítónkat (pl. személyi igazolvány), és a FB további kérdés nélkül visszaállítja a fiókot.

A név alapján azonosíthatók a hamis profilok legártalmatlanabb esetei, amikor alapítványok, szervezetek helytelenül profilként jelennek meg a közösségi oldalon, de a hamis profilok celebeknek is sok problémát okoznak, képünkön például Dukai Regina küzelme látható.

2. FOTÓ ALAPJÁN | Az Antivírus blog kamuprofi vadászatának legnépszerűbb módszere a tineye.com képkereső szolgáltatása volt, amelynek segítségével egy adott kép internetes előfodulásait lehet ellenőrizni. Ha például egy kedves, barátkozni szándékozó székesfehérvári lány képét megtaláljuk egy új-zélandi portálon is, elkezdhetünk gyanakodni.

3. IP CÍM ALAPJÁN | Az Antivírus blog versenyének küldíját kapta az a megoldás, amely IP cím alapján történő azonosítást használt. Ez a számsorozat a gépünket azonosítja az interneten és – hacsak nem használunk trükköket az elrejtésére –, viszonylag nagy pontossággal megállapítható segítségével a tartózkodási helyünk. Ha tehát valaki Amerikából keres meg bennünket kedvesen, de egy linkre vezetjük és a kattintás azonosításából kiderül, hogy az IP címe magyarországi, akkor joggal kérdőjelezhetjük meg a szavahihetőségét.

4. EGYÉB SZEMÉLYES ADATOK, KAPCSOLATOK ALAPJÁN | A név, fotó és IP-cím ellenőrzés mellett természetesen más, személyes adatok is sokat elárulnak egy profil valódiságáról. A személyes információk összhatása egy tényleges profil esetén egészen más, mint egy mesterségesen kialakított fióknál. A családi fotók, iskolák, munkahelyek és hozzájuk szervesen kapcsolódó információk összhangját nagyon nehéz mesterségesen előállítani – persze nem lehetetlen. Az is árulkodó, ha egy személy kapcsolati hálójának jelentős részét láthatóan más hamis profilok alkotják, vagy földrajzilag jelentősen eltérőek a végpontok.

5. HÁLÓZATI INFORMÁCIÓK ALAPJÁN | A felhasználókról nem kizárólag az általuk feltöltött "statikus" adatok, hanem a közösségi felületen történő mozgásuk, aktivitásuk és ezeknek a nagy hálózathoz képest megállapítható relatív jellemzőik is árulkodnak. De melyek lehetnek azok a módszerek, amelyek segítségével egyáltalán kísérletet lehet tenni egy hálózati alapú szűrésre? A hálózati kutatással foglalkozó Maven7 tudományos munkatársa, Pollner Péter szerint az azonosítás egyik módszere lehet a jelölt hálózatok alkalmazása. A Facebook felhasználók kapcsolati hálóján meg kell jelölni minél több usert, akiről biztosan lehet tudni, hogy valódiak. (Például hólabda-felméréssel: kiindulva egy minimális számú emberből, megkérdezni, hogy ők kikről tudják, hogy igaziak. Minél több kiindulópontot használunk, annál több felhasználót tudunk elérni úgy, hogy a megbízhatóság ne romoljon tulságosan.) Amikor kialakítottuk a "trust-networköt", azaz a valódi felhasználók hálózatát, akkor a továbbiakban ennek a hálózatnak a növekedése során regisztrálnunk kell, hogy kik azok, akik a valódiakkal barátkoznának, de sikertelenül (asszmetrikusan). A fake userek egymás között persze linkelhetnek, akár szimmetrikusan is, mert ott a linkek letrejöttét egy véletlen folymatnak tekinthetjük (vagy esetleg egy teljes gráfra törekvő link-generátornak). Ezzel a módszerrel tehát egy alapvetően kis számú, valódi felhasználót tartalmazó hálózat növekedése során az alapadatokból kiindulva már a nagy hálózat felhasználóinak, tehát a később csatlakozottaknak is nagy pontossággal meg tudjuk állapítani a valódiságát.

Láthatjuk, hogy a hamis felhasználók megtalálására léteznek különböző – egyszerűbb és bonyolultabb, technikai és „emberi szemmel” végezhető módszerek. A név alapú szűrésen kívül nincs még arra utaló jel, hogy a Facebook bármilyen más módszert bevetne a fake userek azonosításába, pedig ezeknek a fiókoknak a mennyisége alapján indokolt lenne a hatékonyabb eljárás. Két alapvető érdek ütközik itt: az egyik a felhasználói fiókok mennyiségének, a másik pedig a rendszer hatékonyságának növelése. (Az is fontos a Facebooknak, hogy sok felhasználója legyen, de az is, hogy a hirdetők, márkák azt érezzék, hatékonyan költhetik itt a pénzüket, hiszen valódi személyekkel kerülnek kapcsolatba.) Jelenleg az első érdek még erősebb, de hosszabb távon nagy valószínűséggel mindinkább előtérbe kerülnek majd a közösségi média auditálási szempontjai, és akkor erősödik a nyomás a Facebookon, hogy tisztogasson kicsit a felhasználók között.

Az Image Factory kétrészes cikksorozatában a hamis felhasználók témakörét járja körül. Először arról lesz szó, hogy mekkorára becsülhető a fake userek száma a Facebookon, illetve ki, miért hoz létre ilyen hamis profilokat. A második részben azt járjuk körül, hogy miként lehet megállapítani, illetve megállapítható-e egyáltalán, ha egy adott felhasználói profil mögött nincs valódi személy.

A probléma

A Facebook szabályzata szerint profillal csak magánszemélyek rendelkezhetnek, minden kereskedelmi tevékenységet a csoportok, illetve az oldalak felületein keresztül kellene kezelni. Ennek alapvetően az az oka, hogy a Facebook, mint közösségi média a felhasználók közötti interakciónak jóval szabadabb, nagyobb teret enged, mint a marketerek és a felhasználók közöttinek. De éppen azért, mert profilként más kommunikációs csatornák is rendelkezésünkre állnak (közvetlen levél küldése,mi magunk is bejelölhetünk felhasználókat,a bejelölt felhasználók adataihoz és profiljához is hozzáférünk), nagy a kísértés, hogy  ezt az eszközt is felhasználjuk marketing célokra.

Számok

Jelenleg nincsenek egyértelmű adataink arról, hogy hány hamis felhasználói profil található a Facebookon. Korábban megjelentek durva (pl. egyharmaduk hamis) becslések, de a hivatalos közlések számokról nem szólnak, csak arról, hogy a Facebook felveszi a harcot ellenük. Arról viszont, hogy ezt milyen hatékonysággal teszi az időközben közel 600 milliósra dagadt közösségi oldal, egy rövid kereséssel magunk is meggyőződhetünk. Nem valószínű például, hogy Hülye vezetéknévvel ilyen sokan rendelkezünk.

Ha tekintetbe vesszük, hogy csak néhány hasonló kereséssel milyen mennyiségű találatot kapunk, valamint hozzávesszük bizonyos szervezetek gyakorlatát, akkor nyugodtan állíthatjuk, hogy a hamis (pontosabban: nem valódi személyt tartalmazó) magyar profilok aránya több ezres, ha nem tízezres nagyságrendű.

De mire használhatják a nem valós személy által, saját használatra regisztrált Facebook profilokat?

1. SZERVEZET PROFILKÉNT JELENIK MEG | Tipikus és sokszor ártalmatlan eset, amikor egy szervezet nem oldalt vagy csoportot regisztrál, hanem profilt. Vannak területek, ahol különösen divatos ez a megoldás – például az állatvédelemmel foglalkozó szervezetekre jellemző, de ismerünk ilyen fodrászatot, éttermet is. A kis hazai magánvállalkozások gyakran használnak profilt, ami nem szándékos csalás, sokkal inkább a szabályok és lehetőségek ismeretének hiányából fakad. Komoly probléma, hogy egy hosszú ideje épített, több ezres ismerőssel rendelkező profilt utólag nehéz egy oldal hálózatává konvertálni.

2. VICCESKEDŐK, VOYEURÖK ÉS TÁRSAIK | Vannak a vicces hamis profilok is. Ezekben az esetekben teljesen egyértelmű, hogy a létrehozó csupán egy vicceskedő netpolgár. Bizonyára  mind jól emlékszünk a nyáron a netet bejárt gyűjteményre, melyen történelmi személyiségek számára létrehozott profilok "beszélgetnek". Ebbe a műfajba sorolnánk az ismerkedő, dekoratív hölgyeket és urakat, valamint azokat, akik saját identitásukat nem vállalják, de a közösségi oldalon azért szeretnének megjelenni.

3. NYEREMÉNY ÉRDEKÉBEN LÉTREHOZOTT PROFIL | Sokan kísértésbe esnek egy-egy nyereményjáték kapcsán és hamis profilok létrehozásával / aktivitásával próbálják növelni nyerési esélyeiket. Ugye ezekre nem nagyon van mentség, hiszen nemcsak a profil használatának szabályait, de a nyereményjátékokra vonatkozó szabályok sorát is megszegik.

4. ADATHALÁSZOK, ILLEGÁLIS MÁRKAÉPÍTŐK | Az utolsó kategóriába tartoznak a leginkább káros gyakorlatok: egyrészt azok, amelyek adathalászat céljából károsítják meg a jóhiszemű felhasználót, továbbá az olyan megoldások, amelyek valamilyen közösségépítő cél (márkaoldal rajongótáborának növelése, márkával kapcsolatos párbeszéd befolyásolása) érdekében alkalmaznak hamis profilokat.

A Facebook iránti figyelem növekedésével egyre fontosabbá válik az a kérdés, hogy vajon mennyire hatékony a közösségi médiában elköltött pénz. Ideig-óráig lehet játszani hamis profilokkal, de hosszú távon a Facebooknak és hirdetőinek is az az érdeke, hogy a profilok mögött valós személyek legyenek, ezért védelmük elsődleges szempont.

Cikkünk következő részében arra keresünk választ, hogy miként azonosíthatóak a hamis profilok. A válaszhoz hálózati szakértők segítségét is kértük.

A második rész itt olvasható.

UPDATE 1: A Facebook oldalunkon egy kommentelő felvetette, hogy sok alkalmazásfejlesztő is létrehoz profilokat tesztelés céljából. Jogos.

UPDATE 2: Szintén FB kommentből kaptuk az infót: sokan használnak "technikai" usert olyankor, ha autopostolnak a facebookra valamilyen automata szolgáltatásból (pl. posterous).

Erős felütéssel kezdünk: az élet igazságtalan. Sokan éjt nappallá téve dolgoznak, posztolnak, hirdetéseket vagy egyéb promóciós eszközöket alkalmaznak, rajongókat vásárolnak és a lelküket is kiteszik, hogy egyre többen csatlakozzanak oldalukhoz.

És vannak a szerencsésebbek. Nekik nem kell semmilyen erőfeszítést tenniük azért, hogy rajongókat gyűjtsenek, sőt, a hívek sokszor posztok sokaságában osztják meg egymással az oldalon élményeiket, véleményüket (vö. user engagement).

Íme azoknak az oldalaknak a toplistája (forrás: facebooker adatbázis), amelyeknek nincs vagy alig van saját aktivitásuk, de rajongójuk annál több.

1.		BALATON - 181 ezer
2.		I bet Hungary can get 1 million fans before any other European Country. 139 ezer
3.		Budapest - 137 ezer
4.		Pálinka - 136 ezer
5.		I love Balaton - 132 ezer
6.		Bundas Kenyer - 119 ezer
7.		Magyar Népmesék - 112 ezer
8.		Nincs kedvem tanulni - 109 ezer
9.		A telefonom mellett alszom - 81 ezer
10.		Balaton lake - 75 ezer